双十一战绩说明-一文回顾历年“双十一”战绩

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距离2018年“双11”购物狂欢节越来越近，各大电商早已摩拳擦掌率先在社交平台以及官方app上投入大量的营销广告宣传，2017年我国双十一”购物节全网零售额已突破2500亿元，今年又将创下什么新纪录呢？一文先带你了解往年“双十一”的情况。

“双十一”全网成交额突破2500亿元，天猫市场份额降低，京东苏宁崛起

“双十一”购物狂欢节，指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，目前已成为中国电子商务行业的年度盛事。2013年我国“双十一”购物节全网零售额为636.6亿元，到2017年已突破2500亿元，年复合增长率41.32%。作为狂欢节的创始电商淘宝商城（天猫），其“双十一”成交额逐年攀升，一路高歌猛进到2017年的1682.69亿元！但随着我国电商行业的发展，入局者不断，虽然天猫的成交额亮眼，但市场份额在近两年出现下滑的趋势。

从2013年我国“双十一”购物狂欢节和2017年的成交额前五名情况来看，天猫从2013年的571亿元上升至1682.7亿元，年复合增长率高达31%；而2013年以成交额达到60亿元的聚美优品获得第二名及排在第五名成交金额达到5亿元的易迅网在2017年的TOP5中不见踪影，新上榜的第四和五名分别是：唯品会及亚马逊；2013年排在第三名的京东在2017年荣升至2017年的第二名，成交额达到543.7亿元，年复合增长率高达98%！苏宁易购则从2013年的第四名升至2017年的第三名，成交额突破100亿元，年复合增长率82%！如此来看，京东和苏宁易购后劲强势，是天猫的最强对手。

消费品类转向传统零售渗透，品牌TOP10结构变化

从2013年天猫“双11”品牌店铺的成交额前十名来看，小米作为唯一的手机品牌打败了唯一的家电品牌海尔登上榜单的一位，而服饰鞋类（杰克琼斯、骆驼牌、优衣库、茵曼及Artka）占据了榜单的半边江山，其余还有两个家居用品品牌（罗莱家纺和富安娜）及家具电商品牌林氏木业。到了2014年华为和魅族开始出现在榜单上，与此同时服饰类品牌减少至三家（优衣库、杰克琼斯和韩都衣舍）；2015年，家装品牌Sitrust进入榜单，成为首个进入“双11”销售额TOP10的服务类品牌，服饰类品牌仅剩优衣库一席；2016年，食品类品牌三只松鼠，运动鞋品牌Nike、Adidas入围“双11”TOP10榜单；2017年，家电品牌夏普、美的入围，打造了榜单的新江山。2017年天猫“双11”销售额TOP10，综合电商苏宁易购排在第一名，手机品牌（小米和华为）位居二、三位，其余分别是家电品牌（海尔、夏普和美的）双十一战绩，运动品牌（Nike和Adidas），服饰类品牌优衣库和家具品牌林氏木业。

天猫“双11”销售额TOP10品牌变迁反映消费层次变迁：从2013年的服装+家具家居等存储类商品，再到2016年三只松鼠入围，消费者的消费需求更加多样化，不再只局限于服装和化妆品等日用必需品，食品、手机甚至家电成为近两年“双11”人气高的品类，向其他传统零售行业的渗透，使得“双11”这一活动持续充满活力，吸引更多的用户流量。

母婴用品销售额新纪录，食品和化妆品消费提升

从“双11”全网不同品类销售额情况来看，2016-2017年前六名没有新出现的品类，但是部分排名和零售额占比发生了变化，2017年排在第一的大家电以386亿元的销售额稳居一位，和2016年没有发生较大的变化；排在第二的手机达成221亿元的销售额，但与2016年的市场份额降低了接近4%；值得关注的是母婴用品从2016年的第5名跃升至2017年的第四名，零售额占比突破3%，达到91.4亿元，超过了生活电器的零售额。

从“双11”网购人群消费品类TOP6分布看，2013及2017年，消费者在服装类的消费额投入一直都是最高，2017年，食品类消费占比高达49%荣升至网购群体消费品类的TOP2双十一战绩，而化妆品虽然仍排在第六位，但是消费占比从17%提升至34%。

平均消费金额提升，95后成消费主力，移动端消费占比高达90%

随着社会发展及我国居民可支配收入不断增长，对比2013年和2017年我国“双11”购物狂欢节人均消费情况，人均消费500元以下及500-1000元的占比下滑，而5000-10000元这一区间上升，反映了我国网购人群消费力的提升。

从“双11”参与网购的人群年龄分布情况来看，2015年我国“双11”消费主力是85后，而到了2017年，消费主力已经成为95后，00后也开始进入这场购物狂欢大战。95后和00后人群对于互联网网购的概念接触频繁，拥有较强的接受新鲜事物能力，在购物人群中占据了绝对的比例。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端成交额仅为95.5亿元，到了2017年移动端交易额高达2311.1亿元，占整体成交额的91%！

地区剁手能力最强省市，星座剁手能力TOP5变动不大

按省市情况来看，2013-2017年天猫“双11”成交额TOP5省市几乎没有变化，2017年，广东省天猫“双11”成交额最高，达到203亿元，其次是浙江省和江苏省，交易额分别为167.70亿元和149.93亿元。

值得一提的是，“双11”剁手能力最强的TOP5星座榜单在2013年和2017年几乎没有变化，2013年天秤座剁手能力最强但在2017年未能进入榜单前五，而巨蟹座荣升为一位，摩羯座新进入榜单，而天蝎座、双子座和处女座则一直都保持在前五名。

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